Der Boom der Livestream-E-Commerce und Superapps in China ist eine Chance für Tencent!

12.04.2023
um 13:04 Uhr

Liebe Leser,

Livestream E-Commerce ist eine neue Form des Online-Handels, bei der Verkäufer, Influencer oder Prominente Produkte und Dienstleistungen über Online-Videostreams anbieten. Dies kann man verstärkt in den populärsten Social-Media-Kanälen wie TitTok, Instagram, aber auch auf Youtube beobachten. Der Streamer stellt dabei beworbene Produkte vor, diskutiert die Vor- und Nachteile gegenüber der Konkurrenz und beantworten die Fragen der Zuschauer aus dem Chat in Echtzeit. Die Zuschauer, die bei solchen Events live dabei sind, bekommen dann meistens einen Rabat-Code und können die Produkte direkt über die E-Commerce-Website oder die Social-Media-Plattform kaufen.

Diese Methode ist nicht neu und ähnelt sehr der direkten Verkaufsmethode über den klassischen Fernseher, wobei die Zuschauer via Telefonanrufe ebenfalls die Möglichkeit bekommen, ihre Fragen zum Produkt zu stellen und anschließend das Produkt übers Telefon zu bestellen. Was sich nun geändert hat ist eben die Art und Weise des Konsums. Das Digitale Zeitalter und v.a. die schnelle und fast überall verfügbare Internet-Verbindung hat dazu geführt, dass Video-Content-Konsum nun meistens über das Internet in einer oder anderen Streaming-Art- und -Weise stattfindet. Dazu kommt der Social-Media- und v.a. der Influencer-Effekt und schon schaut man sich auf Instagram an, wie ein oder anderer Prominenter, Sänger, Lifestyler etc. in seinem Blog eine oder gleich mehrere Werbeintegrationen einbaut und sogar das beworbene Produkt selbst nutzt.

Diese Art der Vermarktung wirkt um so persönlicher, je länger man einem oder anderen Influencer folgt. Dabei entsteht das Gefühl, als ob ein guter Freund und Ratgeber (oder zumindest eine vertrauenswürdige Person) einem über das Handy ein Produkt empfehlt und dabei noch einen persönlichen Rabat-Code gibt. Dies ist ein sehr wichtiger psychologischer Vermarktungsaspekt, der im BestCase sowohl in eine höhere Zahlungsbereitschaft als auch in die hohe Loyalität der Käufer mündet, wobei gerade die Influencer sehr stark darauf bedacht sind, eine solide und v.a. loyale Flower-Fan-Base aufzubauen. Doch auch zahlreiche Unternehmen haben Streaming-E-Commerce-Trend entdeckt und versuchen ihn verstärkt zu kommerzialisieren. Besonders gut sieht man das am chinesischen Beispiel.

Die Livestream-E-Commerce hat sich in China mittlerweile zu einem innovativen und beliebten Vertriebskanal entwickelt, der schon im Jahr 2017 einen Umsatz von 120 Milliarden Yuan erzielte, wobei dieser Wert im Jahr 2020 auf 2,27 Billionen Yuan anstieg. Es wird erwartet, dass sich der Marktumfang bis Ende 2023 auf 4,23 Billionen Yuan fast verdoppeln wird, wobei die allgemeine Wachstumstendenz weiter erhalten bleibt. Livestream-E-Commerce macht dabei einen großen Teil des gesamten Online-Handels in China aus. Grund dafür ist die Tatsache, dass diese Methode besonders bei jungen Konsumenten beliebt ist, die in ihrer Freizeit intensiv nach unterhaltsamen und interaktiven Shopping-Erlebnissen suchen.

Was Livestream-E-Commerce selbst angeht, so bietet sie gleich mehrere Vorteile für Marken, Händler und Kunden. Zum einen kann es die Konversionsrate erhöhen, indem es die Kundenentscheidungsreise von der Wahrnehmung bis zum Kauf verkürzt und ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugt. Zum anderen kann es die Markenattraktivität und -differenzierung verbessern, indem es eine persönlichere und authentischere Verbindung zwischen den Verkäufern und den Kunden schafft. Außerdem kann es den Kunden helfen, die Produkte besser zu verstehen und ihre Fragen sofort zu klären. Grundsätzlich bleibt es abzuwarten, wie sich dieser neue Kanal weiterentwickeln wird, aber es ist schon jetzt mehr als eindeutig, dass er ein enormes langfristiges Potenzial für den Online-Handel nicht nur in China bietet.

Was explizit China angeht, so wächst der dortige Livestream-E-Commerce Markt jährlich um fast 40 %. Diese Entwicklung hat dazu geführt, dass eine Vielzahl von Unternehmen, sowohl inländische als auch ausländische, auf diesen Zug aufgesprungen sind und versuchen, von diesem boomenden Markt zu profitieren.

Eine der Hauptursachen für den Erfolg des Livestream-E-Commerce in China ist die hohe Verbreitung von Smartphones und die Tatsache, dass soziale Medien zu einem wichtigen Teil des täglichen Lebens geworden sind. Die meisten chinesischen Internetnutzer nutzen soziale Medien, um Inhalte zu konsumieren, Informationen zu teilen und mit anderen Nutzern zu interagieren.

Interessanterweise ist das kommunistische Land dem Rest der Welt in dieser Art des E-Commerce deutlich voraus. Ein Hauptgrund dafür ist, dass Chinas Online-Verbraucher-App-Markt aus sog. Super-Apps besteht, die mehrere Funktionen in ein Einkaufserlebnis integrieren, um den Verbrauchern ein einziges, nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten. Eine Superapp ist im Groben eine Anwendung, die Endnutzern (Kunden, Partnern oder Mitarbeitern) eine Reihe von Kernfunktionen sowie Zugang zu unabhängig erstellten Mini-Apps bietet. Solche Superapps sind meistens als Plattforme konzipiert, um ein Mini-App-Ökosystem bereitzustellen, aus dem die Nutzer, eine personalisierte Mini-App-Auswahl erstellen und nutzen können. Sie werden bequem von Nutzern aktiviert und können nach Gebrauch auch leicht aus der Benutzeroberfläche entfernt werden.

Eine Wachstumsfantasie, die Superapps begleitet, basiert auf der Annahme, dass sie sich schließlich technologisch erweitern, um bspw. KI-Chatbots, Internet-of-Things-Technologien (IoT) und immersive Erlebnisse wie die Metaverse zu unterstützen. Im BestCase würde dies zur Entstehung einer neuen technologischen Markt Nische führen, doch noch sind wir nicht so weit.

Zum heutigen Zeitpunkt lässt sich allerding festhalten, dass Superapps voll im Trend sind, weil Nutzer, insbesondere die jüngere Generation, die im Zeitalter der Smartphones geboren wurde, mobile-first-Erlebnisse verlangen, die leistungsstark und einfach zu bedienen sind. Doch insgesamt beobachtet man auch ein wachsendes Interesse an Superapps von zukunftsorientierten Organisationen. Sie erforschen diese Technologie, um neue digitale Geschäftsmöglichkeiten in ihren Branchen oder angrenzenden Märkten zu erschließen, und dies stimmt tatsächlich zuversichtlich, zumal auch Gartner davon ausgeht, dass bis zum Jahr 2027 mehr als 50 % der gesamten Weltbevölkerung täglich aktive Nutzer mehrerer Superapps sein werden.

China scheint in dieser Hinsicht sowie im Fall des Livestream-E-Commerce-Trends eben die Vorderrolle zu übernehmen. Die Mehrheit der chinesischen Verbraucher konsumieren schon heute mindestens einmal pro Woche Live-Shopping-Shows, einige sogar täglich, meist abends und am Wochenende, wobei die Hälfte der Zuschauer mindestens einmal im Monat einkauft.

Der chinesische Tech-Gigant Tencent (TCEHY) ist in diesem Markt schnell auf dem Vormarsch, da der Konzern die kommerzielle Zusammenarbeit mit seiner starken Nutzerbasis in Chinas führender Messaging- und Social-Media-Apps weiter vertieft. Und dies ist kein Zufall. Laut Daten von Topklout, auf die u.a. von Statista verwiesen wird, hat sich der chinesische Verbrauchermarkt in eine Phase bewegt, in der Live-Streaming-E-Commerce die mit Abstand höchsten Kaufkonversionsraten aufweist. Das kommerzielle Potenzial dieser Aussage lässt an einem einfachen Beispiel festnageln, wobei eines der beliebtesten Live-Streaming-E-Commerce-Videos von einem führenden chinesischen Influencer Austin Li es tatsächlich schaffte, 15.000 Einheiten eines Lippenstifts in nur 5 Minuten zu verkaufen.

Was explizit Tencents Chancen angeht, so muss man hier zunächst Folgendes wissen. Sein Werbegeschäft im Bereich Social Media macht gerade nur 17 % des Gesamtumsatzes aus. Doch dies ist zugleich ein Umsatzbereich, der in den letzten 2 Quartalen wohl die beste Leistung zeigte. Im Vergleich zum Vorjahr durchbrach das Online-Werbegeschäft von Tencent seine langsame Wachstumsperiode und verzeichnete eine starke Umsatzwachstumserholung von 15 % und damit haben wir einen faktischen Übergang zu einer positiven Wachstumsdynamik.

Doch was treibt das Wachstum der Werbeeinnahmen von Tencent an? Und die Antwort ist eine Short-Form des angesprochenen Live-Streaming-E-Commerce-Contents. Tencent bietet dabei sog. Video-Accounts an, die im WeChat angesiedelt sind. Und WeChat ist nicht mehr und nicht weniger eine der beliebtesten Messaging- und Social-Media-Apps des Landes. Diese Video-Accounts ermöglichen es Einzelpersonen und Unternehmen, kurze Videos und Live-Streams zu teilen. Ähnlich wie YouTube Shorts, aber viel mehr auf das Einkaufserlebnis ausgerichtet und gleichzeitig unterhaltsam. Der Unterhaltsamkeitsfaktor ist dabei entscheidend, denn dies sind ja Verkaufs-Videos und je unterhaltsamer sie sind, desto höher ist dann auch die Umsatzkonversion.

Und die Erholung im Tencents Werbegeschäft wurde zuletzt v. a. durch die starke Aktivität bei den In-Feed-Anzeigen von Video-Accounts angetrieben, die nun mehr als 4 % der gesamten Online-Werbeeinnahmen generieren, aber lediglich 0,7 % des Gesamtumsatzes ausmachen. Im Groben, wäre hier also Annahme zulässig, dass Tencent, dank dem neuen Livestream-E-Commerce-Trend erst am Anfang der Erschließung einer ganz neuen Umsatzquelle im Online-Werbegeschäft stehen könnte, zumal der Trend weiterhin kontinuierlich an Stärke gewinnt. Zum Beispiel sahen 190 Millionen Menschen (14 % der chinesischen Bevölkerung) die chinesische Neujahrs-Varieté-Show (genannt CCTV-Frühlingsfest-Gala) über die Live-Streaming-Plattformen von Tencent. Und diese Tendenz des Livestreaming-Consums dürfte sich zukünftig, v.a. dank neuen technologischen Features nur noch verstärken.

Dies bestätigt auch die Wachstumsstatistik in seinem Livestream-E-Commerce-Segment, die Tencent zuletzt auf seiner Weixin (WeChat) Open Class 2023-Veranstaltung offenlegte. Sie zeigt, dass die sog. Gros Merchandise Volume (GMV) Umsätze sich im Jahr 2022 verneunfacht haben, während die Anzahl von Umsatzgenerierenden Content-Creators sich verzweifachte. Die Nutzerinteraktion in der WeChat-App-Plattform verbesserte sich ebenfalls, da sich die monatliche Benutzerzeit im Laufe des Jahres verdoppelte und der GMV im Vergleich zum Vorjahr um 40 % stieg. Und ja, auf den ersten Blick sind es tatsächlich beeindruckende Wachstumskennzahlen, wobei es wirklich möglich wäre, dass Tencent, neben seiner ohnehin intakten technologischen Wachstums Story, schon bald eine Sonder-Umsatzstory gerade im Livestreaming-E-Commerce-Segment bekommen könnte.

Und so gelange ich zu einer plausiblen Annahme, dass Tencent tatsächlich das Potenzial und die Dynamik hat, den etablierten Marktteilnehmern wie Alibaba, JD, und Co. zukünftig Marktanteile abzunehmen. Und dies wäre u.U. der tatsächliche Anfang einer neuen Umsatzstory, denn wir reden in diesem Fall von einer Marktgroße von etwa 723 Mrd. USD, wobei bereits etablierte Unternehmen im Livestreaming-E-Commerce-Markt wie Douyin und Kuaishou aktuell rund 60 % des Marktes kontrollieren.

Doch sie haben nicht die WeChat-App. Sollte es also Tencent in den kommenden Jahren gelingen, auf einen Marktanteil von rund 10 % zu kommen, so würde dies im Groben bedeuten, dass man geschätzt mehr als 70 Mrd. USD an zusätzlichen Einnahmen pro Jahr bekommen wird. Dabei lag der Konzernumsatz 2022 bei rund 81 Mrd. USD und wird 2023 voraussichtlich bei etwa 90 Mrd. USD landen.

So in etwa die spekulative Annahme, die den gerade in China aufkommenden Livestreaming-E-Commerce-Trend begleitet, wobei der Tech-Konglomerat Tencent dank seiner WeChat-App tatsächlich gute Chancen hat, von dieser Tendenz überdurchschnittlich stark zu profitieren und eine neue Umsatzquelle anzuzapfen. Wobei ich glaube, dass das Aufkommen von weiteren Trends wie 5G, VR und KI den Live-Streaming-E-Commerce-Boom weiter beschleunigen wird.

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Verantwortlicher Redakteur Kulikov Leonid besitzt derzeit Aktien von Tencent (TCEHY), die im Text mitangesprochen wurden.

Chinesische Aktien an den US-Börsen

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