Liebe Leser,
Luxus-Stocks sind Aktien von Unternehmen, die hochwertige und exklusive Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die vor allem von wohlhabenden Kunden nachgefragt werden. Der Luxussektor zeichnet sich, v.a. durch eine hohe Profitabilität, eine starke Markenloyalität und eine geringe Konjunkturabhängigkeit aus. Im letzten Jahrzehnt hat die Branche vor allem von der wachsenden Nachfrage aus Asien, insbesondere China, profitiert. Grund dafür war der schnell und signifikant gestiegene Wohlstand der chinesischen Mittelschicht, die sich ebenfalls als sehr Konsumfreudig erwies. Doch dann passierte die COVID-Pandemie - ein außergewöhnliches Ereignis, das man aus der modernen Geschichte so noch nicht kannte.
Kursschwäche ist bei den luxus-Stock fast immer eine gute Kaufchance
Der Konsum wurde, während der COVID-Zeit schwächer, Touristenströme trockneten aus, und einige Länder wie China haben sehr strenge Lockdown-Regelungen eingeführt. Dies hat auch die sog. Luxus-Stocks wie LVMH, Kering, PVH etc. stark getroffen, wobei die Aktien temporär stak abverkauft wurden. Und an dieser Stelle ist es sofort zu erwähnen, dass man im Fall des Luxus-Trends solch seltene Momente immer als sehr lukrative Einstiegschancen betrachten sollte. Denn im Vordergrund steht hier weiterhin der Faktor einer langjährigen Trendstabilität und die spezifische Trendgestaltung, wobei menschliche Emotionen und der Wunsch, sich durch Besitz luxuriöser Gegenstände von der grauen Masse abzuheben, im Großen und Ganzen als ein langfristiger und natürlicher Wachstumstreiber fungiert.
Luxus verleiht Status
Es ist wichtig, sich immer wieder daran zu erinnern, dass Luxusgüter das Gegenteil von Notwendigkeiten sind. Das sind High-End-Produkte, die die Verbraucher wollen, aber nicht brauchen. Luxusgüter sind teurer als Konkurrenzprodukte, aber sie werden als qualitativ hochwertiger wahrgenommen und verleihen dem Besitzer Status und Ansehen. Aufgrund dieser besonderen Beziehung ist die Marke (Brand) immer ein entscheidender Bestandteil einer Luxusaktie und darf nicht ignoriert werden. Was die Luxuskonzerne angeht, so zeichnen sie sich v.a. durch starke Brands, eine hohe operative Marge und Zeitlose Produkte aus, die für langfristige Stabilität und Profit sorgen.
Die Trend-Strategie
Die operative Performance dieser Gesellschaften ist normalerweise am besten in der Zeit eines wirtschaftlichen Aufschwungs und eines wachsenden Wohlstands unter den Verbrauchern der Oberschicht. Doch die beste Zeit, Aktien Top-Luxus-Unternehmen zu kaufen, ist die Krise, als diese Stocks signifikant korrigieren. Und da wir uns im wirtschaftlichen Sinne immer noch in der Krise befinden, gehen wir zur expliziten Betrachtung einiger Top-Luxus-Chancen über. Grund dafür ist die Kombination aus einer vollkommen intakten Trendstory, einer robusten operativen Performance Top-Luxus-Konzerne, wie LVMH, Hermes International etc. und die Aussicht auf eine wirtschaftliche Erholung u.a. in Asien und explizit in China in den kommenden fünf Jahren.
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Das Aufleben der chinesischen Nachfrage ist der Schlüssel zur schnellen Erholung
Und in dieser Hinsicht verzeichnet die gesamte Luxusbranche eine sehr ermutigende Entwicklungstendenz. So verzeichnete bspw. der Luxusbekleidungshersteller Ralph Lauren (RL) zuletzt einen Umsatzanstieg von 30 % in China, während der chinesische Umsatzanstieg von Coach-Muttergesellschaft Tapestry (TPR) bei rund 19 % lag. Dies ist eine sehr wichtige Tendenz, v.a. dann, wenn man bedenkt, dass die chinesische Wirtschaft aktuell schwächelt und mit sehr vielen Problemen zu kämpfen hat. Doch genau diese Tendenz zeigt eindeutig auf, dass die chinesischen Verbraucher, sich von der schweren Wirtschaftssituation nicht aufhalten lassen, mehr Luxuskleidung zu kaufen. Zuversichtlich stimmen hier auch die Aussagen einiger Top-Luxus-Konzerne. Der bspw. in Paris ansässige Anbieter von Luxusbekleidung und -accessoires Hermes International (RMS) meldete am 9. Februar einen Umsatzsprung von 13 % im vierten Quartal. Und dazu trug ein Umsatzanstieg von 20 % in Asien (ohne Japan) bei, was die allgemeine Erholungstendenz in China erneut bestätigte.
Hermes International (RMS) hat das nicht einfache Jahr 2023 sehr stark beendet
Das französische Unternehmen, das vor allem für seine Birkin-Handtaschen bekannt ist, verzeichnete einen Umsatzanstieg von 20,2 % in seinem größten asiatischen Segment, das 7,53 Mrd. Euro erwirtschaftete, während der Umsatz in Japan um 26 % stieg, was die Aktie, ohne groß zu zögern sofort auf ein neues Allzeithoch schickte. Starke Umsatzsteigerungen verzeichnete Hermes auch in Europa, wo der Umsatz um 20 % auf 3,09 Mrd. Euro stieg, und in Amerika, wo sich der Umsatz um 20,5 % auf 2,5 Mrd. Euro erhöhte, da das Unternehmen vom Aufleben des Tourismus- und Reisetrends profitierte. Einen besonders starken Umsatzanstieg verzeichnete das Modehaus in seiner zweitgrößten Bekleidungs- und Accessoires-Sparte, die 2023 einen Umsatzanstieg von 28 % verzeichnete. Ein sehr starkes Wachstum von +23 % sah man auch im Uhrensegment, was im Einklang mit den Bemühungen des Unternehmens steht, in Bereiche außerhalb des traditionellen Lederwarengeschäfts zu expandieren.
LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) – Big Player mit Erholungspotenzial
Das rasante Wachstum von Hermes führte dazu, dass das Unternehmen zu seinem viel größeren französischen Konkurrenten LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) aufschloss, dessen Umsatz im Gesamtjahr 2023 um 10 % auf 86,2 Mrd. Euro gestiegen war. Alle Geschäftsbereiche verzeichneten ein starkes organisches Umsatzwachstum, mit Ausnahme von Wines & Spirits, das mit einer hohen Vergleichsbasis und hohen Lagerbeständen konfrontiert war. Europa, Japan und das übrige Asien erzielten ein zweistelliges organisches Wachstum. Das Ergebnis aus wiederkehrenden Geschäftstätigkeiten lag 2023 bei 22,8 Mrd. Euro, ein Plus von 8 %. Die aktuelle operative Marge blieb im Vergleich zu 2022 stabil. Während das geopolitische und makroökonomische Umfeld unsicher bleibt, ist LVMH zuversichtlich, dass es auch im Jahr 2024 weiter wachsen kann, dass seine Produkte seinen Kunden eine hohe Qualität und Kreativität bieten und, dass sein Management professionell ist, um sich abzuheben und Marktanteile zu gewinnen.
Olympische Sommerspiele 2024 in Paris ist eine Riesenchance für LVMH
In dieser Hinsicht ist es zu erwarten, dass LVMH – aktuell das größte und einflussreichste Luxusunternehmen der Welt unter der Leitung von Bernard Arnault wirklich alle Hebel in Bewegung setzen wird, um Paris 2024 während der Olympiade 2024 komplett zu übernehmen und zu erobern. Es geht schon los mit der Tatsache, dass einer seiner Juweliere, Chaumet, Gold-, Silber- und Bronzemedaillen für die Olympischen und Paralympischen Spiele entwirft. LVMH-Modemarke Berluti arbeitet aktuell am Entwurf der Sportuniformen, die die französischen Athleten bei einer aufwendigen Eröffnungsfeier auf der Seine tragen werden, wobei Moët Champagner und Hennessy Cognac ganz klar in jeder VIP-Suite regelrecht fließen werden. Abgerundet wird das Ganze mit den Louis Vuitton Lederwaren, die bei den olympischen Spielen ebenfalls nicht fehlen werden. Diese Art von Allgegenwart während des einmonatigen Olympiafests kostet LVMH zwar rund 150 Mio. Euro, dufte sich aber v.a. vor dem Hintergrund der Tourismustrend-Stärke vollkommen auszahlen. Zumal für Bernard Arnauld und seine LVMH Paris 2024 eine Prestige-Frage ist.
Paris 2024 ist LVMHs strategischer Vorstoß Richtung Massensport
Paris 2024 ist für LVMH eine sehr gute Chance, massiv in den Massensport-Segment durchzustoßen, wo man bis zuletzt nur in den bestimmten Luxus-Nischen präsent war. Es ist kein großes Geheimnis, dass massentaugliche Sportveranstaltungen (sozusagen für "das Proletariat") unter den High-End-Luxusmarken eine lange Zeit als No-Go galten. Vielmehr konzentrierte man sich auf Luxus-Sportnischen wie Golf, Tennis, Yachten, Polo, Segeln und Formel 1. Doch im Zeitalter der Social Media und Influencer, wo auch sehr viele Sportler aus Massensportarten eine enorm große Fancommunity mit einer großen Reichweite akkumulieren, ist es einfach viel zu fahrlässig, sich diese Businessgelegenheit entkommen zu lassen.
Social-Media-Präsenz ist im 21. Jahrhundert unabdingbar
Genau aus diesem Grund sahen wir schon im Jahr 2022, wie LVMH den portugiesischen Fußballstar Cristiano Ronaldo und den Argentinier Lionel Messi in einer Louis Vuitton-Kampagne zusammen vereinte. Beide Star-Fußballer saßen sich gegenüber an einem Tisch beim Schachduell auf einem LVMH-Reisekoffer. Und ja, dieses Promo-Foto wurde rasch zu einem der meist ge-likten Bilder, die jemals auf Instagram gepostet wurden. Und damit kommt die Fantasie auf, dass LVMH demnächst Social-Media-Bereich inkl. Massensportnische sehr intensiv erschließen wird, was in den kommenden Jahren einer wirtschaftlichen Erholung die Aktie ganz sicher auf ein neues Allzeithoch befördern dürfte.
Fazit
Abschließend bleibt es zu erwähnen, dass Luxus-Trend mit Konzernen wie PVH (PVH), RH (RH), Ralph Lauren Corp. (RL), Tapestry (TPR), Kering, Ferrari, aber auch Under Armour Inc. (UA), die mit seiner Sportbekleidung im oberen Preissegment mitspielt, sehr viele interessante Sonder-Storys bietet. Aus diesem Grund werden wir demnächst bei einer passenden Gelegenheit das Thema erneut aufgreifen, um einen oder anderen Stock etwas ausführlicher zu thematisieren.
Viel Erfolg und bleiben sie Profitabel!
Verantwortlicher Redakteur Kulikov Leonid: besitzt derzeit Aktien von LVMH (LVMH), die im Text mitangesprochen werden.
