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Verlust statt Gewinn? Neue Kearney-Studie zeigt: Black Friday kostet
deutschen Handel jährlich 300 Millionen Euro
Düsseldorf (ots) - Kunden planen zunehmend Käufe für den Black Friday, was den
Einzelhandel vor Probleme stellt. Trotz teils massiver Umsatzspitzen bleibt
durch die geringere Nachfrage vor und nach dem Tag nur ein kleines Plus. Eine
neue Studie von Kearney und dem AI-Pricing-Anbieter 7Learnings prognostiziert
für dieses Jahr zwar wieder einen Milliarden-Umsatz, doch durch falsche
Preisstrategien verlieren Händler Millionen. Künstliche Intelligenz könnte den
margenschwachen Einzelhandel wieder auf Kurs bringen.

Kunden haben gelernt mit dem Black Friday umzugehen. Das heißt Einkäufe werden
verschoben und zunehmend auf diesen Tag geplant. Das stellt den deutschen
Einzelhandel vor eine Herausforderung, denn laut Studie sinkt die Nachfrage drei
Wochen vor und bis zu zwei Wochen nach dem Einkaufstag signifikant. "Von den
massiven positiven Ausschlägen um teilweise 150 bis 200 Prozent an Nachfrage und
Umsatz, bleiben in Wahrheit nur rund sieben Prozent Mehr-Umsatz", erklärt Moritz
Tybus, Partner der Unternehmensberatung Kearney. Er prognostiziert für diesen
Einkaufszeitraum2024 einen Gesamtumsatz von 6,4 Milliarden Euro in Deutschland,
das sind rund zehn Prozent mehr als im letzten Jahr. Allerdings "verliere" der
Einzelhandel dabei laut der Studie rund300 Millionen Euro Profit durch
ungeschickte und veraltete Preissetzung. Dabei seien margenschwache
Einzelhändler auf die Umsätze an diesem Tag angewiesen, sagt Tybus: "Ein
vorhersagebasiertes und KI-gestütztes Preismodell, das gezielt auf
Kundenbedürfnisse reagiert, wird immer wichtiger. Gerade weil die Konsumenten
mittlerweile sehr gezielt kaufen, kommen Händler nicht umhin den Black Friday
optimal für sich zu nutzen." Bisher sei dies aber für den Großteil des Marktes
noch Zukunftsmusik und Preise richten sich in erster Linie nach dem Wettbewerb.
Im Schnitt wurden mit dieser vorherrschenden Strategie im Vorjahr 625 Millionen
Euro Profit erwirtschaftet. Durch bessere Discountsetzung und Nutzung der
Marketingausgaben hätten es laut der Studie 915 Millionen Euro sein können. Dass
zukünftige Preisgestaltung mittels Einbeziehung von digitalen Daten und
künstlicher Intelligenz noch mehr leisten könne, zeigt auch die exklusive
Konsumentenstudie aus dem letzten Monat.

Rabatte bleiben meist unter 10 Prozent

85 Prozent der befragten Konsumenten gaben dabei an, am diesjährigen Black
Friday teilzunehmen, wobei ein Drittel Produkte kaufen würde, die sie sonst
nicht erwerben würden. "Die Mehrheit erwartet Rabatte von mindestens 30 bis 50
Prozent gegenüber dem UVP. Für viele Händler ist der Black Friday daher eine
Gratwanderung zwischen Profit und Kundenerwartung" erklärt Tybus. Obwohl die
effektiven Rabatte in den Geschäften und im Onlinehandel in Wahrheit im Schnitt
unter zehn Prozent liegen, wird der Einkaufstag von den Deutschen äußerst gerne
genutzt. 85 Prozent der Befragten stehen diesem positiv gegenüber, wobei
Elektronik, Technik und Mode die beliebtesten Kategorien sind. Nachhaltigkeit
spielt für 75 Prozent der Konsumenten in diesem Zusammenhang allerdings kaum
eine Rolle. Etwa zwei Drittel der Käufe werden in dieser Zeit online getätigt,
was die zunehmende Bedeutung des E-Commerce unterstreicht. Paradox ist: auch
wenn etwa 35 Prozent der Befragten die angebotenen Rabatte als niedriger
empfanden als beworben, zeigt die hohe Zufriedenheitsrate von 90 Prozent, dass
die Erwartungen der Konsumenten dennoch größtenteils erfüllt werden. "Die
gelernte Erkenntnis, dass sich Black Friday lohnt, ob es nun stimmt oder nicht,
könnten Einzelhändler für sich zukünftig wesentlich besser nutzen", so Tybus.

Hohe Auswirkungen bei Kosmetik und Sportartikel

Heute setzen 95 Prozent der Händler online wie offline auf bisher bekannte
Strategien, also einen Mix aus Gutscheinen, Rabatten und entsprechendem
Marketing. "Oft richten sich die Preise und Rabatte weniger nach den
tatsächlichen Bedürfnissen und Wünschen der Kunden, sondern werden vor allem auf
Basis der Konkurrenz festgelegt. Das führt dazu, dass Händler den Druck
verspüren, in einen Preiswettkampf zu geraten, um wettbewerbsfähig zu bleiben.",
so Tybus. Im Vergleich hätte ein innovativ KI-basiertes Preismodell am letzten
Black Friday zusätzlich bis zu 740 Millionen Euro Umsatz erzielen können. Diese
Lücke entsteht beispielsweise in Produktkategorien wie Kosmetik oder
Sportartikel, bei denen kleinste Preisänderungen bereits große Auswirkungen auf
die Nachfrage haben. "Dass sich der Einzelhandel durch schlechte
Preisentscheidungen bisher oft geschadet hat, zeigt auch die Tatsache, dass
selbst Nichtstun am Black Friday besser wäre als eine falsche Strategie",
erklärt der Kearney-Experte. Im Schnitt seien laut seinen Berechnungen so
bereits rund 132 Millionen Euro Profit mehr möglich. Die Studie zeigt, dass ein
einzelner Einzelhändler auch ohne Marketingstrategie oder Rabattaktionen seinen
Profit verdoppeln könnte. Das geht allerdings nur, so lange alle anderen
weiterhin mit Rabattschlachten die Nachfrage ankurbeln - ein zukunftssicheres
Vorgehen wäre dies nicht. Firmen, die auf künstliche Intelligenz bei der
Preisstrategie setzen, können laut der Studie allerdings am meisten herausholen,
im Durchschnitt nochmal 158 Millionen Profit mehr.

Zufriedene Kunden trotz höherer Preise?

Bisher verwenden nur etwa fünf Prozent der Einzelhändler eine Preisstrategie,
die auf künstlicher Intelligenz beruht. "Dabei birgt ein vorhersagebasiertes
Preismodell das Potenzial, Nachfrage und Zahlungsbereitschaft der Kunden viel
besser zu nutzen, was zu höheren Profiten und häufig zu höheren Preisen führen
kann", erklärt Felix Hoffmann, Co-Founder und CEO von 7Learnings. Auch die
Konsumentenbefragung untermauere dieses Potenzial: Verbraucher erwarten zwar
hohe Rabatte, erhalten de facto aber oft geringere Nachlässe. Trotzdem sind sie
zufrieden und verlagern den Großteil ihrer Einkäufe auf diesen Tag. "Händler
könnten dieses Verhalten nutzen, indem sie durch AI-optimiertes Pricing die
richtige Balance zwischen attraktiven und gleichzeitig profitablen Preisen
schaffen", so Hoffmann abschließend.

Die komplette Studie finden Sie hier zum Download:
https://www.de.kearney.com/documents/d/germany/kearney-black-friday-studie

Über Kearney

Kearney ist eine der führenden globalen Unternehmensberatungen. Seit nahezu 100
Jahren vertrauen uns Führungsetagen, Regierungsstellen und gemeinnützige
Organisationen. Das Erfolgsrezept, um unseren Klienten zum Durchbruch zu
verhelfen? Unsere Mitarbeiter:innen mit ihren individuellen Interessen und
Stärken. Und unser Antrieb große Ideen nicht nur zu Papier zu bringen, sondern
auch umzusetzen. http://www.de.kearney.com

Über 7Learnings

7Learnings bietet eine KI-basierte Softwarelösung für dynamische
Preisoptimierung im E-Commerce. Mithilfe von Machine Learning analysiert das
Tool Kundenverhalten und Nachfrage, um optimale Preise in Echtzeit festzulegen.
So können Händler Umsätze steigern, Margen verbessern und ihre Preisstrategie
datenbasiert und profitabel gestalten. https://7learnings.com

Pressekontakt:

Verena Herb
Director Marketing & Communications DACH

A.T. Kearney GmbH
Dreischeibenhaus1
40211 Düsseldorf

Tel.: +49 175 2659 363
mailto:verena.herb@kearney.com

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